Алгоритм разработки товарной матрицы для стартапа в ритейле

  • Дата публикации: 23.01.2019

Старший консультант NFP Сергей Шаров раскрывает алгоритм разработки товарной матрицы и знакомит с возможностями инструмента на примере открытия магазина.

В статье дается описание инструмента «Товарная матрица», документов и положений, формируемых в процессе его использования, а также какие результаты можно получить, анализируя входящие в него элементы.

Статьей о товарной матрице NFP открывает рубрику, в рамках которой мы планируем рассказать про инструменты, подходы и методы, полезные для развития стартапов.

Начнем: Все мы, и достаточно часто, сталкиваемся в повседневной жизни с обстоятельствами, когда не находим желаемый продукт на полке любимого магазина. Какие наши действия в подобной ситуации? Кто-то выберет схожий товар того же производителя (на текущий момент отмечается, что у россиян достаточно высокий индекс брендозависимости (brand addiction). Прочие выберут аналогичный товар от другого поставщика. Но как поступит покупатель, в случае, если требуемого товара не будет в наличии снова и снова? Согласно данным исследований ECR Europe, неоднократно столкнувшись с отсутствием товара, покупатель либо выберет товар-заменитель, либо не купит ничего, или пойдет в другой магазин. При этом вероятность выбора любого из вариантов одинакова. Согласно тех же исследований, если покупатель в третий раз не найдет нужный ему товар на полках магазина, то он, скорее всего, точно ничего не купит и предпочтет закупаться в магазинах другого ритейлера. В результате от этого пострадают и покупатель (не нашедший привычный товар в привычном месте), и поставщик, и продавец товара.

Таким образом, можем отметить для себя, что вопрос контроля присутствия продукта на полке является одним из важнейших и ему требуется уделять достаточно времени и внимания.

Расчеты, проводимые в рамках внедряемых проектов автоматизации бизнес-процессов, направленных на повышение коэффициента доступности/представленности продукции на полке магазина, приводят такие статистические данные: увеличение коэффициента на 3% приводит к увеличению товарооборота на 1%, что в денежном выражении может составлять существенную сумму. [1]

Наличие товаров на полке магазина, удовлетворение потребностей покупателей, эффективное поощрение сбыта – эти и многие другие вопросы лежат в плоскости концепции ECR (Efficient Consumer Response) –Эффективной реакции на запросы клиента или «эффективный ответ клиенту».

Впервые концепция ECR была озвучена в 1992 году в США. После успешного применения принципов, изложенных в предложенной концепции, в 1994 году в Европе было организовано объединение «Executive Board of ECR Europe». В это объединение, вошли ведущие европейские производители и торговые предприятия, которые стараются координировать необходимые шаги для адаптации американской ECR-идеи в европейские условия.

В международные рабочие группы входят такие известные компании как: Coca-Cola, METRO Cash & Carry, Tesco, Unilever, Walmart, Nestle, L’Oreal и др.

В 2003 году Россия присоединилась к европейской системе ECR в качестве некоммерческого партнерства, созданного для внедрения методов «эффективного отклика на запросы потребителей» по оптимизации бизнес-процессов. Целями партнерства стали: уменьшение материальных и временных затрат в процессе доставки товара, оптимизация управления ассортиментом товаров и улучшение качества обслуживания с ориентацией на нужды потребителя.

Одним из основных инструментов, которым пользуются в своей работе производители и торговые компании, является «Товарная матрица».

Что мы знаем о Товарной матрице?  Каждый кто задавал себе этот вопрос наверняка нашел ответы в интернете. Вот несколько хороших определений из сети Интернет:

«Ассортиментная матрица или товарная матрица — это разделенный на категории и группы перечень всех товарных позиций.»[2]

«Товарная матрица (товарная сетка) — утвержденный для реализации в конкретной торговой точке на определенный период времени перечень товарных позиций.»[3]

Правильный алгоритм разработки товарной матрицы состоит из последовательности следующих шагов:

1. Определение формата, концепции и особенностей позиционирования магазина

Необходимо детально разработать концепцию предприятия, понять: что, кому и где вы будете продавать. Ошибка, которую часто допускают начинающие предприниматели – беспорядочно закупают товар и потом уже смотрят, какой покупатель к ним приходит и какой товар закупает. Такой подход приводит чаще всего к потере денег, времени, а то и покупателя. Поэтому начинать нужно с построения концепции и позиционирования.

На структуру ассортимента товарной категории будут влиять:

  • размер магазина;
  • этажность;
  • местоположение (удаленность от центра, доступность покупателям, наличие конкурентов);
  • социально-экономические особенности района расположения (кто здесь проживает: студенты, пенсионеры, бизнесмены или семьи с детьми, что они покупают);
  • формат (дискаунтер, супермаркет, гипермаркет и т.д.);
  • например, формат гипермаркета предусматривает одновременно широкий и глубокий ассортимент с разнообразными товарными категориями, а формат магазина у дома, напротив, предполагает неглубокий и неширокий ассортимент, представленный небольшим количеством товарных категорий.

2. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов (целевого сегмента)

Представляя себе портрет Вашего покупателя, можно произвести выбор наиболее привлекательных для магазина сегментов рынка, определить, какими товарами будет наполнен ассортимент магазина:

  • преимущественно отечественного или зарубежного производства;
  • последними моделями товаров или хорошо известными товарами;
  • преимущественно товарами эконом-, бизнес- или премиум-класса и т.д.

При проведении выбора необходимо учитывать, что есть постоянные клиенты, есть сезонные, и есть те, кто оказывается случайным посетителем. Не имеет смысла пытаться сформировать предложение для всех: нужно сосредоточиться только на постоянных посетителях — именно они дадут вам основной объем продаж.

3. Разработка ценовой политики магазина, определение ценовых диапазонов

Стандартные виды ценовых сегментов: эконом, бизнес и премиум.

При этом разница в цене между сегментами должна быть существенной, иначе теряется смысл в разбиении ассортимента на ценовые сегменты.

В каждом сегменте должно быть эксклюзивное, уникальное предложение. Возможно имеет смысл формировать не широкий ассортимент товара, а возможно даже состоящий всего из нескольких товарных категорий, но углубить их и специализироваться на них.

При этом в процессе деления ассортимента необходимо учитывать все затраты, связанные с реализацией и продвижением продукта.

Кроме того, должно быть определено долевое соотношение ценовых сегментов в ассортименте магазина.

Так, для магазина формата гипермаркета рекомендуемым соотношением ценовых сегментов является: 50% / 40% / 10% (эконом / бизнес / премиум), а для элитных бутиков — 0% / 20% / 80%.

4. Разработка классификатора ассортимента товарной категории

Классификатор товарной категории предполагает разбиение категории на подкатегории: сегменты, подсегменты и артикулы, в соответствии с функционально-потребительским принципом. При этом необходимо выделить основные группы товаров в матрице. Такими группами должны быть товары, которые будут наиболее актуальны в выбранном районе для вашей целевой аудитории и которые сделают ваше предложение более выгодным, чем у конкурентов.

5. Определение оптимальной ширины и глубины ассортимента товарной категории

Для определения ассортиментного перечня, необходимо детально описать каждую товарную категорию матрицы, выделяя подкатегории.

6. Определение количества брендов (торговых марок), представленных в ассортименте товарной категории

Важным моментом при выборе конкретных торговых марок, которыми будет наполняться ассортимент магазина, является соблюдение следующих принципов:

  • торговые марки должны представлять различные ценовые сегменты, в соответствие с ранее определенным соотношением;
  • количество торговых марок, представляющих товары-аналоги, желательно минимизировать: не более трех позиций;
  • добиться чтобы поставщик одной или нескольких торговых марок закрывал всю ассортиментную линейку в выделенном ценовом сегменте.

Наиболее подходящий вариант для магазина — когда в каждом ценовом сегменте представлены товарные позиции от одной до трех брендов.

7. Определение ролей товарных категорий (товарных позиций)

Виды ролей, которые могут исполнять товарные категории или отдельные товарные позиции в продажах, формируют следующие группы:

  • Уникальные: создают благоприятный имидж и запоминаемость магазина, помогают разнообразить ассортимент. Относятся к разряду импульсных покупок;
  • Приоритетные: обеспечивают прибыльность и привлечение основного потока покупателей;
  • Базовые: обеспечивают высокую оборачиваемость средств и привлечение потока покупателей;
  • Периодические (сезонные): предназначены для обновления ассортимента, привлечения и удержания покупателя;
  • Удобные: обеспечивают постоянный покупательский поток за счет формирования лояльности потребителей.

8. Выбор конкретных товарных позиций, из которых будет состоять товарная категория

Определение товарного ряда является самым трудоемким этапом, так как предполагает непосредственное формирование ассортимента и заполнение его товарными позициями. Причем ассортимент магазина может состоять из десятков тысяч товаров. Ассортимент каждой товарной категории формирует категорийный менеджер, контролирующий выделенную категорию и несущий полную ответственность за результаты продаж.

Итогом данного этапа является заполнение товарной матрицы в виде таблицы со следующими ячейками: товарная группа, товарная категория и подкатегория, локальный код, наименование позиции, поставщик, категорийный менеджер, роль товара, входит ли он в ассортиментный минимум (обязательная часть ассортимента, товары, дефицит которых недопустим) и т.д.

Assortiment

Рис. 1

Представленный вариант товарной матрицы может быть доработан в соответствии с особенностями магазина и учетом специфики внутренней отчетности магазина. Основная цель таблицы товарной матрицы заключается в наглядном представлении структуры ассортимента товарной категории.

9. Наполнение структуры товарной матрицы актуальными данными, ответственность пользователей за результат

Расчет показателей, необходимых для заполнения товарной матрицы, входит в круг ответственности не только категорийного менеджера, но и других отделов магазина: бухгалтерии, финансового отдела, отдела логистики и др.

Задача категорийного менеджера заключается в координации работы команды. Обычно, согласно принципам построения бизнес-процессов, расчет цен может осуществляться отделом маркетинга, расчет прибыльности и оборачиваемости — бухгалтерией, условия поставки — отделом логистики и т.д.

10. Анализ разработанной товарной матрицы, наполнение ассортимента с позиции соответствия стратегическим целям и задачам магазина

Проведение анализа ассортимента магазина предполагает наличие заполненной товарной матрицы по каждой товарной категории и статистики за определенный период. Полученные данные позволяют оценить развитие товарных категорий во времени. В рамках проводимого анализа по каждой товарной категории производится оценка товара с позиции:

  • согласованности;
  • рациональности;
  • обновляемости;
  • уникальности;
  • устойчивости и т.д.

Анализ ассортимента позволяет понять, в каком направлении необходимо осуществлять обновление и совершенствование ассортимента. Обновление ассортимента предполагает такие процедуры как: выведение определенных товарных позиций, не отвечающих требованиям, из ассортимента категории и включение в ассортимент товарной матрицы новых перспективных товарных позиций. Рекомендуется проводить обновление ассортимента и, соответственно, актуализацию товарной матрицы не реже одного раза в полгода.

А теперь перейдем к нашей ситуации: Вы решили открыть магазин

Вы уже можете ответить на вопросы, которые мы обсудили ранее:

— какое направление товаров будете продавать.

— определились с производителями и брендами.

— выбрали формат магазина (магазин у дома, супермаркет, гипермаркет, бутик, моно-брендовый бутик).

— определились с местоположением и размером магазина.

— возможно у вас уже есть договоренности с поставщиками.

И теперь самое время узнать о Товарной матрице некоторые нюансы, которые помогут Вам ответить на вопросы: чем же товарная матрица вам поможет и нужна ли она Вам вообще.

Ваш магазин – это торговый зал, в котором будет размещен весь ваш товар, а также склад, на котором лежит запас товара, представленного в торговом зале.

Так вот: в общем случае под товарной матрицей понимают весь товар, который можно продавать, при этом забывая, на первых порах, о том, что торговый зал может не вместить весь ассортимент товаров.

И тогда полезно задуматься о планограмме –  размещении товаров в торговом зале. Здесь вводятся понятия ширины выкладки и глубины запасов. Обычно в крупных сетях и супермаркетах вы видели сотрудника с надписью мерчендайзер. Это тот самый человек, который отвечает за товарную выкладку в магазине, за наличие товара на полке магазина.

Став для себя мерчендайзером, вы должны определить, что в вашем магазине должен видеть покупатель. Какой акцент по товарам должен быть в торговом зале, а что можно хранить на складе.

И именно в момент, когда вы определяетесь с выкладкой товара на полке, можно задуматься над таким понятием как «товары аналоги». Товар аналог – это вариант дополнительной группировки товаров по признаку схожести товаров потребительских характеристик. С его помощью можно упростить планирование размещения товара в торговом зале, так как появляется возможность укрупнить контроль посадочных мест в торговом зале под целую группу товаров. Планограмма размещения товаров в магазине становится более читаемой и удобной для контроля.

Пример как это работает: давайте представим себе, что вы решили продавать электрические чайники. У вас 10 моделей от разных производителей и по потребительским характеристикам они не сильно отличаются. Но в торговом зале для чайников у вас всего 2 посадочных места. В такой ситуации и применяется понятие товар-аналог. На выделенные посадочные места вы фиксируете товар-аналог и для каждой отдельной модели чайника присваиваете значение данного товара-аналога.

Приведем пример из практики: как формировать Товарную матрицу по посадочным местам, учитывая товар-аналог:

Tov. Matrica

Рис. 2

Как можно заметить, использование товара-аналога повышает удобство и читаемость Товарной матрицы. При этом сохраняется возможность планировать товарную выкладку по магазину одновременно и по конкретным товарам и по товарам-аналогам.

Последующий шаг формирования Товарной матрицы позволяет Вам решить задачу потребности в минимальном количестве товаров необходимых для того чтобы ваш магазин радовал покупателей наличием товаров.

Tov. Vikladka

Рис. 3

А теперь давайте подумаем: можно ли обойтись без Товарной матрицы. Ответ — да, можно, но с несколькими допущениями:

  • у вас один магазин
  • вы сами закупаете товар
  • вы сами следите за наличием товара в торговом зале
  • вы каждый день стоите за кассой и отслеживаете динамику продаж каждого товара

Как только нарушается любое из данных допущений – появляется необходимость ведения контроля за товаром. А представьте: у вас уже сеть магазинов. Соответственно большой ассортимент, разная торговая площадь, и, как следствие, уследить лично за каждым товаром нет возможности.

Но даже если у вас один магазин, то заведение Товарной матрицы оправдывает затраты на ее формирование, потому что у вас появляется мощный инструмент анализа.

Анализ может дать вам ответ на такие вопросы как:

  • избыточность или недостача ассортимента товаров по брендам, категориям товаров;
  • потребность в товаре и определение точки заказа у поставщика;
  • оборачиваемость из просто цифр превращается в инструмент прогнозирования продаж;
  • планирование и учет посадочных мест позволяет сформировать акценты для покупателей, определить места притяжения внимания клиентов, контролировать перемещение клиента внутри магазина;
  • если у вас сеть магазинов, тогда с помощью Товарной матрицы вы можете унифицировать магазины по единому стандарту, произведя с ее помощью классификацию магазинов;
  • контроль ситуации Оut-of-stock (потерянные продажи — отсутствие товаров в магазине, заявленных к продаже в данном магазине).

Мало кто напрямую связывает Товарную матрицу с таким понятием как «Out-of-stock» (OOS – анализ «потерянных продаж»), однако при наличии товарной матрицы можно запросто произвести анализ ситуации OOS и скорректировать прогнозы по продажам и закупкам товаров.

Расскажем об этом более детально на примере из практики:

Торговая сеть магазинов: большой ассортимент товаров, магазины отличаются друг от друга размером торговой площади, формирование товарной матрицы ведется индивидуально для каждого магазина. Такой подход позволяет, имея товарную матрицу по каждому магазину, сформировать минимальные объемы запасов.

Для каждого варианта размещения товара по посадочным местам предусмотрено отдельное правило формирования визуальной выкладки товара.

Для товаров со схожими характеристиками присвоен показатель товар-аналог и в товарной матрице возможно учитывать по посадочным местами именно товар-аналог.

Проводя анализ каждой товарной позиции в разрезе выбранного нами магазина, мы, опираясь на составленную Товарную матрицу можем проанализировать:

  • при наличии товаров на складе:

— работу мерчендайзера/продавца по контролю наличия товара в торговом зале

  • при отсутствии товара на складе:

— взаимодействие сотрудников магазина, отдела продаж, отдела закупок

— работу отдела продаж по контролю оборачиваемости товаров

— работу отдела закупки по контролю поставок

— работу отдела доставки – своевременность доставки до магазинов.

Kategory

Рис. 4

Анализ и контроль ситуации OOS в разрезе магазинов можно использовать как показатель эффективности деятельности, выполнения KPI менеджерами магазина, и целого ряда вспомогательных служб.

В расшифровке отчета по показателям раскрывается детальная ситуация по OOS:

Period otcheta

Рис. 5

Для анализа матрицы ответственному сотруднику доступны такие показатели как: дневное потребление, остаток, количество продаж, средняя розничная цена, ситуация возникновения OOS, сумма потерянных продажи при условиях OOS.

Таким образом, применяя несложный анализ, мы можем ответить на вопрос: «Кто виноват в Оut-of-stock»?

По данным исследовательских компаний, в России показатель Оut-of-stock в два раза больше, чем в Европе, что не может не беспокоить и простых потребителей, и производителей и владельцев торговых сетей. Как сделать так, чтобы нужный покупателю товар всегда был на полке магазина?

Сегодня эта едва ли не самая основная задача в концепции ECR («эффективный отклик на запросы потребителей»). Она становится стратегической для наших торговых сетей, а ее решения приобретают глубокую методологическую основу и различные подходы к реализации.

Считается, что основная причина возникновения Оut-of-stock – неверный расчет величины минимального неснижаемого запаса. Помимо этого, возможные причины возникновения Оut-of-stock можно разделить на следующие группы:

  1. Ошибки в данных и прогнозах:
  • ошибки в процедурах прогнозирования потребления;
  • неверные данные об остатках;
  • неверный график поставок;
  • ошибки плановых расчетов поставок;
  • ошибки прогноза спроса по факту проведения мероприятий торгового маркетинга;
  • «грязные» мастер–данные о товаре.
  1. Операционные проблемы ритейлеров:
  • высокая оборачиваемость товара;
  • недостаток оборотных и (или) кредитных средств;
  • нарушение условий оплаты и, как следствие, просроченная дебиторка и остановки поставок;
  • несвоевременное пополнение полок;
  • удаление товара из товарной матрицы;
  • товар-новинка;
  • ошибки при формировании заказа;
  • неэффективные операции распределительного центра;
  • кражи и повреждения товара.
  1. Операционные проблемы поставщиков:
  • низкий уровень соотношения заказ/поставка;
  • ненадежность поставщиков, ошибки и сбои в производственном плане производителя;
  • ошибки дистрибьюции и логистики торговых посредников.

Структура out-of-stock в российских сетях, % (Источник: ESR-Rus)

43% — По вине поставщиков
32% — Товар в магазине, но нет на полке
25% — Процедура заказов и ошибки прогнозирования

Структура Оut-of-stock в других странах примерно такая же, правда у нас пока существенно больше случаев, когда товар находится в магазине, но его нет на полках.

Стоит обратить внимание на тот факт, что ситуация Оut-of-stock зависит от стабильности маркетингового канала. Стоит принять, что out-of-stock тем меньше, чем стабильнее работа маркетингового канала. Напротив, проблемы Оut-of-stock для товара-новинки или для новых контрагентов максимально вероятны.

Наиболее подвержены Out-of-stock (OOS) гипермаркеты в дни высокой покупательской активности. Качество обслуживания и товарная логистика, предотвращающая OOS в универсамах и супермаркетах в среднем выше, чем в гипермаркетах. Основной скачок показателя OOS приходится на пиковые дни — пятницу, субботу, воскресенье, и в остальные дни наиболее высокой покупательской активности.

Стоит отметить, что Out-of-stock  неходового товара не вызовет серьезных последствий по сравнению с отсутствием товаров — лидеров продаж. Величину потерь, связанных с Out-of-stock определяет и возможность переключения внимания покупателей с одного товара на другой – аналогичный.

Ключевым фактором успеха борьбы с Оut-of-stock считается внимание руководства. Усилия, принимаемые для выстраивания бизнес-процессов, автоматизация, принятие правильных решений о поставках и их расчеты, внимание менеджмента и мотивация сотрудников на сокращение Оut-of-stock — приносят значительные результаты.

На практике для борьбы с out-of-stock применяется два метода:

  • физический аудит и контроль неснижаемого значения остатков
  • перманентные электронные POS-отчеты о продажах.

Анализ Товарной матрицы на оборачиваемость, план-факт по наполнению торгового зала позволяет ответить на вопрос правильности выбора товаров для закупки.

В дальнейшем возможно проведение анализа АВС и XYZ внутри сформированных по посадочным местам товаров, которое позволит выявить аутсайдеров по продажам и верность формирования групп товаров.

В самом простом случае, пока еще у вас только один магазин и вы только в начале большого пути, для формирования матрицы вы можете учитывать по посадочным местам, только данные по ширине товарной выкладке (выставленность на полках в торговом зале), а также заложить глубину запасов (на складе магазина), так называемый stock.

Сконструированная/разработанная таким образом товарная матрица определяет минимальный товарный запас по магазину, который может быть пересчитан в суммовое выражение. Таким образом получаем сумму оборотных средств, необходимых для поддержания минимального товарного запаса.

Tovar

Рис. 6

В товарной матрице можно закладывать больший потенциал для последующей автоматизации процессов планирования.

Как пример возможно на каждый товар по матрице заложить показатели для расчета поддержания складских запасов:

  • min остаток при достижении которого размещается заявка на закупку товара;
  • max значение – максимальный объем товара до которого формируется автоматический закуп товара;
  • плановый объем продаж, который может контролироваться для достижения объемов по плану продаж;
  • страховой запас – который может использоваться для автоматического пополнения запасов склада.
Tovar2

Рис. 7

Применяя в Товарной матрице размещение товаров-аналогов, необходимо обратить внимание на важный момент: на посадочное место может претендовать товар разных марок/брендов и требуется определиться какие правила распределения по посадочным номерам (для подбора товара на замещение пустующего посадочного места) вы будете применять. Варианты распределения представлены в следующей таблице:

Tablica raspredelenia

Рис. 8

При этом особое внимание требуется обратить на вариант с контролем уникальности товара по посадочному месту – данная ситуация применима, если у вас существует договоренность с поставщиком по представленности товара в магазине (маркетинговая выкладка).

В простом варианте, учет товаров по Товарной матрице может выполняться в таблицах Excel или в автоматизированной учетной системе.

Однако у крупных торговых компаний в обороте могут участвовать сотни тысяч номенклатурных позиций, которые будут продаваться в десятках или сотнях торговых точек. Анализировать и управлять такими объемами данных становится сложно.

Для упрощения управления большими объемами данных, можно выполнить группировки товаров и магазинов по набору определенных признаков. Например, товары разделить по брендам, категориям, моделям. Магазины — по величине, размещению, аудитории. В этом случае размер матрицы, например, 100 000 Х 1000 (100 000 позиций номенклатуры в разрезе 100 магазинов торговой сети) может быть разбит на несколько отдельных матриц меньшей размерности.

Например:

15 Х 5 (15 категорий товаров в разрезе 5 регионов размещения магазинов)

100 Х 3 (100 брендов в разрезе 3 ценовых категорий магазинов)

И т.д.

Такие матрицы легче анализировать: ими можно достаточно оперативно управлять.

Но при ручном анализе удается учесть лишь несколько факторов. Автоматизация процесса позволяет учитывать при планировании десятки факторов и существенно повысить точность прогноза, что в свою очередь приведет к повышению оборачиваемости, возможности минимизировать складские остатки и себестоимость, при этом сохранить или повысить товарооборот без увеличения оборотных средств.

Работа с товарной матрицей предполагает анализ большого массива информации, поэтому целесообразно ее осуществлять при наличии соответствующего программного обеспечения. Таким образом, разработка товарной матрицы и товарной категории предполагает выполнение последовательных этапов, от правильного и своевременного исполнения которых зависит эффективность реализации товарной категории и магазина в целом.

 

[1] http://www.lscm.ru/index.php/en/home/item/1058

[2] https://blog.anketolog.ru/2017/07/assortimentnaya-matrica/

[3] http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_t/tovarnaya_setka_tovarnaya_matritsa/

 

Сергей Шаров

Старший консультант NFP

Наверх