Если оценивать эффективность рекламного канала по числу лидов, легко принять неверное решение: канал, который приводит больше всего обращений, может при этом давать меньше всего реальных сделок. Показать это наглядно можно только тогда, когда воронка — от лида до заключённого договора — собрана в одном месте, а не разбросана по рекламному кабинету, CRM и Excel-таблице менеджера.
Демонстрация: 40% лидов против 30% сделок
На демонстрационном дашборде застройщика, показанном на вебинаре, контекстная реклама приводила 40% всех лидов компании — больше, чем любой другой канал. Но из этих лидов формировалось лишь 30% сделок. При пересчёте на 100 обращений — на выходе получался всего один заключённый договор, то есть конверсия около 1%.
Классифайды — площадки вроде Авито и Яндекс.Недвижимости — работали иначе: они приводили всего 13,5% лидов, заметно меньше контекстной рекламы, но формировали почти четверть сделок компании. На те же 100 обращений через этот канал приходилось около трёх заключённых договоров — конверсия втрое выше, чем у контекстной рекламы. А для объектов бизнес-класса разрыв был ещё заметнее: почти четыре договора на 100 лидов.
Что это значит для распределения бюджета
Вывод здесь не «контекстная реклама неэффективна» — сам по себе большой поток лидов имеет ценность, и часть из них всё равно приводит к сделкам. Проблема в другом: если оценивать канал только по количеству обращений, легко перекладывать бюджет в сторону канала, который выглядит масштабнее, но реально приносит меньше договоров на вложенный рубль.
BI-дашборд с воронкой продаж показывает эту разницу сразу — не нужно вручную сопоставлять выгрузку из рекламного кабинета с выгрузкой из CRM. Кроме того, на таком дашборде можно посмотреть на аудиторию каждого канала отдельно: например, кто и как покупает — с ипотекой или с рассрочкой — и распределить рекламные предложения по возрастным сегментам, а не показывать всем одно и то же объявление.
Как выстроить такой контроль у себя
Чтобы увидеть подобную картину по своим каналам, компании нужно свести в одном месте данные рекламных кабинетов, CRM и данные по сделкам — ту же задачу интеграции разрозненных источников, которую решает BI-платформа. Подробнее о том, какие ещё задачи закрывает такая аналитика в строительной компании, и о конкретных инструментах — в направлении BI-аналитики офиса NFP.
Частые вопросы
Почему нельзя судить об эффективности канала только по числу лидов?
Канал с наибольшим числом лидов может давать меньше всего реальных сделок. В демонстрации на вебинаре контекстная реклама приносила 40% лидов, но только 30% сделок, а классифайды — всего 13,5% лидов, но почти 25% сделок.
Как посчитать реальную конверсию канала продаж?
Нужно сопоставить количество лидов с числом заключённых договоров по тому же каналу — например, сколько договоров приходится на 100 обращений. Это возможно, только если данные рекламы, CRM и сделок сведены в одном месте.
Значит ли это, что от контекстной рекламы нужно отказаться?
Нет — большой поток лидов всё равно имеет ценность и часть из них конвертируется в сделки. Вывод в том, что распределять бюджет стоит с учётом реальной конверсии каждого канала, а не только объёма обращений.
