Маркетинговая акция почти всегда увеличивает продажи — вопрос в том, покрывает ли этот прирост потери в марже от самой скидки. Ответ «продажи выросли» без сопоставления с этими потерями ничего не говорит об эффективности акции: рост мог бы случиться и без скидки, а скидка в этом случае — просто отданная маржа.
Как считается окупаемость: пример успешной акции
На демонстрационном дашборде застройщика разобрали новогоднюю акцию. Скидка снизила маржу на 12,4% — это и есть цена акции. Чтобы просто выйти в ноль по прибыли, требовалось привлечь минимум на 14,5% больше покупателей, чем без скидки — такой прирост продаж нужен был только для того, чтобы компенсировать потери в марже, не говоря уже о дополнительной прибыли.
По факту прирост продаж составил 53% — почти в четыре раза больше необходимого минимума. Вывод дашборда однозначный: акция с лихвой покрыла скидочные потери и оказалась успешной.
Почему нужно сравнение, а не просто «продажи выросли»
Второй пример на том же вебинаре показывает, где эта логика ломается без поправки на контекст. Акцию «Зимняя сказка» на непопулярные лоты запустили в одном корпусе жилого комплекса «Академический», а в соседнем, сопоставимом по параметрам корпусе её не было. На первый взгляд результат впечатляет: 24 проданные квартиры против двух в корпусе без акции.
Но при более внимательном разборе картина меняется. Во-первых, из 24 сделок лишь семь фактически прошли по акции — то есть настоящий прирост от самой скидки гораздо скромнее заголовочной цифры. Во-вторых, оба корпуса находятся по соседству — значит, часть покупателей, которые в любом случае купили бы квартиру в этом жилом комплексе, могла просто перейти в корпус со скидкой, а не появиться благодаря ей. С учётом этих двух поправок акцию признали неэффективной, хотя по сырым цифрам продаж она выглядела как явный успех.
Что из этого следует для оценки акций
Разница между двумя примерами — не в размере скидки, а в методике оценки. В первом случае прирост продаж сравнили с чётко посчитанной точкой безубыточности по марже. Во втором — сначала показалось достаточным сравнить сырые цифры продаж «с акцией» и «без акции», и только более внимательный разбор — с поправкой на то, сколько сделок реально прошло по акции и не оттянула ли скидка покупателей из соседнего объекта — дал верный вывод.
Для такого сопоставления нужны не только данные по продажам, но и данные по себестоимости и марже в одной системе — иначе сравнение делается на глаз. Как эти источники сводятся в единый дашборд, разобрано в направлении BI-аналитики офиса NFP.
Частые вопросы
Как посчитать, окупилась ли скидка?
Нужно сравнить фактический прирост продаж с минимальным приростом, необходимым для покрытия потерь в марже от скидки. Если фактический прирост выше необходимого минимума — акция окупилась.
Почему рост продаж во время акции не всегда означает её успех?
Рост продаж может произойти и без скидки, а часть «прироста» — быть эффектом соседних объектов или сезонности, а не самой акции. Без поправки на эти факторы и без сравнения с потерями в марже вывод об эффективности акции будет неверным.
Какие данные нужны для такого расчёта?
Данные по продажам, себестоимости и марже в одной системе — без этого сравнение делается на глаз и легко приводит к неверным выводам, как в примере с акцией «Зимняя сказка».
